I часть обзора
При этом видно, что автор, крупный бизнесмен, живет в Лондоне и может себе позволить критично отзываться о руководстве сегодняшней России. Критика является конструктивной.
Привожу первую часть интересных положений из книги.
1. Если мы что-то запускали с зарубежными партнерами, то в самом начале проекта обсуждалось, как будем расставаться. Основной гарвардский вопрос, который всем студентам бизнес-школы вдалбливали в головы: «Что будем делать, если что-то пойдет не так?».
2. Всегда думайте о конце – даже если вы собственник-одиночка маленькой компании, даже если речь идет о разовой инвестиции в виде покупки дома или дачного участка – думайте о том, как вы будете расставаться с ней.
3. Самое сложное – определить тему совещания. Я практически заставил своих подчиненных раз и навсегда запомнить, что тема совещания – это вопрос, на который мы ищем ответ… Необходимо сформулировать тему в виде вопроса, и тогда – и только тогда – целью совещания будет поиск ответа на это вопрос.
4. Мы выработали такую формулу: качественная продукция обеспечивается такой системой, которая гарантирует качество исходного материала (сырья), качество технологий, качество людей, занятых в производстве, и качество всех бизнес-процессов. Мы разбили систему на эти элементы и стали заново прописывать требования к ним.
5. Без вовлечения в анализ спроса первого лица компании ни хрена не получится. Сквозная маркетинговая линия идет именно от собственника.
6. Пока вы сами не научились делать качественный продукт, вы билет в мир успешного бизнеса не купили. А это и сложно, и дорого, и требует самого преданного отношения к делу. Очень много нюансов, очень много мелочей, причем, как правило, мелочи при внимательном анализе окажутся вовсе не мелочами, а факторами, влияющими на удовлетворенность потребителя, важнее которой нет ничего.
7. Если вы не глубоко в материале, если вы реально не понимаете, как это работает, не понимаете, как это все производится, если не погружены в технологию, то оказывается, в реальном мире вы не можете свой продукт даже правильно заказать, хотя бы потому, что не можете грамотно составить техусловия.
8. Нормальная эволюция предложения – когда компания, только научившись делать продукт высочайшего качества, начинает вкладываться в продвижение. Так и должен рождаться бренд – из рассказа о реальных достоинствах продукта. А если их нет – маркетологи начинают из пальца высасывать достоинства. Это умрет очень быстро – и это деньги на ветер.
9. Мы проводили исследования в офисе и дома, с разными группами целевой аудитории, сколько угодно раз повторяли тесты: они не требуют какой-то масштабной выборки и ничего не стоят, потому что мы их делаем сами.
10. Ценообразование в нормальной компании опирается вовсе не на затраты и себестоимость. Оно опирается на модель спроса и предложения. То есть маркетологи компании должны сесть и попытаться сформулировать ту цену, которую потребитель сочтет справедливой и с которой он будет рад расстаться в обмен на этот продукт.
11. Единственно правильный путь – это потратить время, интеллектуальную энергию и создать продукт, обладающий реальными, долгосрочными конкурентными преимуществами. Эти отличия должны быть милы не только вашему сердцу – они должен быть значимы для потребителя, он их видит и ценит. Ваша задача просто их выделить и опереть на них ваш бренд. Вот и все.
12. Потребитель ленив, тянется к привычному, он не хочет тратить много времени, чтобы выяснить, что на самом деле написано, какие полезные свойства у продукта, в чем его преимущество. В наших силах облегчить его выбор. Нужно сделать принятие решения легким, быстрым и приятным.
13. Если мы в компании принимали на работу простого начальника по хозчасти – командира над дворниками, то мы исходили из того, что наш начальник дворников – он самый лучший в стране и нам другого не надо. Не надо абы кого… Только в этом случае вся система способна амбициозно, агрессивно двигаться вперед.
14. На момент нашего стартового отрыва физкультурник у нас отвечал за продажи, советский химик – за производство, пэтэушник кормил, охранял и строил, математик считал деньги, а психиатр – разрабатывал продукт. Такая вот компания подобралась.
15. Каждому отделу, цеху, департаменту мы объявили его стоимость: то, за сколько мы готовы были покупать результат их деятельности. Мы не запрещали никому более эффективно работать, а потому, если отдел мог это же действие качественно выполнить меньшим количество людей, фонд оплаты не уменьшался. Помните, как говорили пираты: меньше братьев – больше на брата. Я еще не видел случая, чтобы эта нехитрая истина не работала.
16. Я сам разбирался, сам встречался, сам задавал вопросы, сам выбирал лучших и настоял на том, чтобы в контрактах и договорах были вписаны конкретные фамилии конкретных людей, чтобы я имел возможность в любой момент по любому вопросу дернуть их генерального.
II часть обзора
Представляю вторую часть полезных, по моему мнению, положений для бизнеса, в т.ч. начинающего, из книги Тимура Горяева «Шпаргалка для боссов».
17. Проблема всех тендеров в том, что этот упрощенный «как бы» квазирыночный механизм предполагает, что со стороны покупателя (организатора тендера) стоит воинствующий и некомпетентный человек, который хочет быстро, с минимальными затратами, высокоэффективно принять решение вопреки этой своей некомпетентности. И – подчеркну – принять решение правильное. То есть вместо того, чтобы сесть и спокойно разобраться в рынке поставщиков, сообразить, ху из ху, уяснить, почему одни хорошие, но дорогие, а другие такие подозрительно дешевые, управленец надеется, что некий рыночный механизм, та самая пресловутая «невидимая рука рынка», за него все решит сама. Фигня полная получается в итоге.
18. «Надо делиться» - это лозунг всегда приветствуется чиновниками, всегда приветствуется плебсом… Это же для них возвращение самоуважения, избавление от ощущения собственной ничтожности. В этой фразе «Надо делиться» для них заключен огромный искупительный смысл: «Я так плохо живу не потому, что я баран, в школе ленился, бухаю каждый день, ни к чему не стремлюсь, придя с работы, заваливаюсь у ящика и больше ничем не занимаюсь, даже семейную жизнь не смог выстроить… ну то есть вообще везде лох». Нет, этот лозунг говорит им про другое: «Друг, тебя обокрали с детства. Тебя не разглядели, тебя не поняли. Но мы заставим поделиться тех, кто удачу поймал за хвост». А о том, что ловля удачи – это тяжелый и опасный труд, доступный не всем, - никто же не говорит.
19. Разрушительная сила благотворительности в России в том, что неуклюжие действия всяких «фондов помощи» мешают отчетливо воспринимать те прорехи и пробелы в действиях государства, которые чиновники этими бросками на амбразуры пытаются скрыть. Там, где в нормальной ситуации должно действовать государство (это его прямая функция, одна из немногих прямых обязанностей), оно не только не действует, но даже присоединяется к стенаниям об очередной несчастной старушке. И это очень плохо, потому что в обществе формируется убеждение, что помощь немощным – это забота граждан, которые зачем-то должны чувствовать себя виноватыми, потому что не отдали последнюю рубашку и до сих пор ходят в ней.
20. Сразу избавьтесь от иллюзий, что готовый бизнес – это однократное вложение на старте и дальше – только прибыль. Ничего подобного. Вопрос надо ставить по-другому: вот чтобы эту компанию превратить в то, что я мысленно себе нарисовал в голове, сколько денег надо в нее еще вложить? В среднем бывает доллар на доллар.
21. Ну а люди, люди, которыми так гордится бывший владелец и которые до вас обслуживали этот бизнес, - это вообще не актив. Это на 99% бремя и навязанная ответственность. Люди ничего не стоят. Потому что, пока вы не начали с ними работать, вы их реальную цену не знаете.
22. Многие предприниматели с самого начала понимают, что их бизнес не вырастет в масштабе, не превратиться в мировую корпорацию – они на велосипедике своего дела не въедут в сияющий корпоративный мир небоскребов, миллиардных сделок, бизнес-джетов. Не въедут – но им этого и не нужно: они чувствуют себя комфортно, занимаясь своим маленьким делом, повседневным трудом, который они с полным правом могут назвать бизнесом, потому что он дает им эту возможность и мечту – ни от кого не зависеть. Предприниматели сами решают, каким будет их день и кто будет их партнер, сами определяют тот темп жизни и то качество жизни, которое они желают. Это самое дорогое, что может предпринимательство дать, - свобода.
23. Благополучие любого бизнеса возможно только после разбитых надежд и тысячи совершенных ошибок. Ошибки – неизбежная часть любого нормального процесса создания чего-то реально работающего.
24. Главное – не относиться к своему делу как к моменту жизни, когда вы все поставили на карту. Это ведет к ненужной скованности движений, и к боязни потерять лицо. Это все такие глупости. Я столько раз в жизни начинал совершенно разные бизнесы, и столько раз они шли прахом – по миллиону разных причин. И этих причин всегда намного больше, чем ты можешь придумать вначале.
25. Я считаю полной чушью повсеместное нытье о том, что все поделено и все ниши заняты. В России сегодня не производится вообще ничего, поэтому любое хоть мало-мальски приличное производство востребовано.
26. И сама эта недружелюбная среда формирует характер, его готовность все время преодолевать. Человек привыкает к очевидной реальности жизни вопреки- опять же потому, что вся жизнь на Аляске – это жизнь вопреки. И вся жизнь в бизнесе – это всегда жизнь вопреки.
27. Действительно, иди, ставь одну ногу впереди другой и сможешь очень далеко уйти. Это же про жизнь, и про бизнес. Если бы вначале пути он мне сказал, что мы идем туда, куда в итоге пришли, я бы никогда не пошел. Даже бы и не начал. Но, оказывается, если ты идешь, тупо уперся взглядом в рюкзак впереди идущего, идешь и идешь, то цель, о которой ты даже и мечтать не мог, будет твоей.
Автор обзора: Аскар Калдыбаев
