Рекомендую для прочтения эту книгу Г. Беквита не только тем, кто продает услуги, но и кто вообще взаимодействует с клиентами. Представляю ряд в некоторой степени очевидных, но полезных, по моему мнению, положений из этого руководства. Получилось достаточно много, но стоит, чтобы прочитать.
1. Говорить физически легче, чем писать. Поэтому во время устных опросов люди говорят больше, чем пишут во время письменных. Устные опросы дают больше информации.
2. Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.
3. Идите туда, где никого нет.
4. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения. Затем постарайтесь значительно усовершенствовать каждую из них.
5. Воплощайте свои решения с энтузиазмом. Незначительные тактические меры, приведенные в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава.
6. Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.
7. Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще
не привлечь его внимания.
8. Вы должны стать известны своим потенциальным потребителям, стать частью привычного.
9. Используйте преимущества эффекта актуальности. Постоянно публикуйте новые
потрясающие сведения.
10. Не старайтесь представить свою компанию наилучшим возможным выбором. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором.
11. Преподаватели писательского мастерства признают важность этого принципа, когда советуют писателям делать ударными начало и конец каждого предложения или абзаца, заполняя середину тем, что менее важно.
12. Лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального потребителя – это успокоить его страхи. Предложите установить испытательный срок или выполнить пробное задание.
13. Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги.
14. Повторюсь, ибо мысль того стоит: чем более похожи два предприятия, тем важнее
каждое различие.
15. Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциации сами
припишут вам многие другие.
16. Скажу вам больше: потенциальные потребители очень чувствительны к различиям между предприятиями. Каждому из нас, заходя в офис какой-либо компании, случалось сразу же ощутить действующие внутри нее силы. Страстность, энергия, оптимизм – в динамичном, развивающемся предприятии сферы услуг эти качества можно почувствовать в первые 15 секунд после того, как вы пошли в вестибюль компании. Уже в секретаре вы распознаете характерную «ДНК», которая потом
«повторится» в каждом представителе этой фирмы.
17. Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от
рекламной компании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов,
побеждает специализация.
18. Не считайте, что логичное ценообразование – самое разумное. Возможно, ваша «выгодная» цена, вместо того чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядной компанией.
19. Калькуляция цен подобна закручиванию гайки. Небольшое сопротивление – хороший признак.
20. Предприятие высочайшего класса и поставщик услуг по самой низкой цене занимают наиболее выгодные ниши. Но если вы устанавливаете среднюю цену, вам приходится конкурировать практически с каждым, а таких каждых не так уж мало.
21. Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.
22. После того, как вы сказали что-то одно, повторяйте это снова и снова.
23. Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о такой невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?
24. Все видимые знаки, ассоциирующиеся с предлагаемой вами услугой, являются
важным свидетельством за или против ее приобретения. Воздействие этих видимых
знаков – не что-то поверхностное. В них заключена самая сущность вашего «товара» и взаимоотношений с клиентом.
25. Основной принцип продажи услуг, который совпадает с правилом о недопустимости показаний с чужих слов в судебной практике: для того чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть.
26. Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.
27. Выясните, чего они хотят. Выясните, в чем они нуждаются. Выясните, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.
28. Говорите о нем, а не о себе.
29. Дик добился успеха. И произошло это по четырем причинам. Он не соответствовал стереотипу. Он никогда не притворялся. Он не стеснялся показывать себя таким, каков он есть. Он страстно любил свое дело – и показывал клиентам, насколько он его любит.
30. Внимательно перечитайте все, что вы рассылаете своим клиентам и потенциальным потребителям. Что вы чувствуете после прочтения этих текстов? Продаете ли вы счастье или надежду на его достижение?
31. Следите за балансом своих взаимоотношений. Исходите из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить.
32. Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.
33. Чтобы вы ни делали, вы не можете быть «слишком» благодарны, «слишком» ценить
своих клиентов или «слишком» часто говорить им об этом.
34. Не ждите что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы
заботились о его благе и каких результатов достигли. Часто клиент – тот самый
человек, который замечает все это в последнюю очередь.
35. Будьте рядом. Реклама и публикация в прессе напомнят вашим теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной вами услуги и известят их о том, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Создайте дополнительное ощущение удовлетворенности, показав клиенту то удовольствие, которая ваша услуга приносит другим людям. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, новых достижениях, новых наградах, новых свидетельств качества, о росте вашего персонала и доходов.
36. Часто (чаще, чем мы думаем) в этом и заключается все отличие, которое требуется для заключения сделки. Не выдающиеся познания. Не выдающийся талант или многолетний опыт. Что-то совсем крошечное. Маленький знак внимания – короткое письмо.
37. Обслуживание начинается с первого звонка клиента. Как обстоят дела с обслуживанием в вашей компаний?
38. Двигайтесь быстро. Потом еще быстрее.
39. Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.
40. «Каждый день делай своих клиентов счастливыми».
41. Есть ли такая четкая точка зрения у ваших агентов? Может быть, у кого-то из них она имеется. Но если фирма не сумела создать или определить свое отличие и
преимущества, которые дает это отличие людям, пользующимся ее услугами,
большинство агентов не смогут эффективно представлять ваши услуги перед
потребителями по очень простой причине: вы сами не дали им того, на что они могли
бы опереться.
42. Продажа услуг включает элемент личного риска. Вы можете показаться слишком навязчивым. Вам могут отказать. (Нет, вам будут отказывать.) Кто-то перестанет отвечать на ваши звонки. Вы рискуете уйти с работы расстроенным. Но выгода от таких усилий заставит вас спросить себя: «Почему я не делал этого раньше?»
43. Будьте на виду. Все равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами.
