Получилось очень много, но каждое из этих положений является ценным, по моему мнению.
1. Станьте наиболее информированной фигурой в вашем агентстве — в отношении того проекта, ведение которого вам поручено. Например, если речь идет о бензине, читайте книги по нефтеразведке и о производстве нефтепродуктов. Читайте специализированные журналы в этой области. В выходные отправляйтесь на станции техобслуживания, поболтайте с автомеханиками. Посетите принадлежащие клиентам заводы по переработке и их научные лаборатории. К концу первого года вы будете знать о производстве бензина больше, чем ваш босс, и сможете обойти его.
2. «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но, если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, „Огилви энд Мейзер“ станет компанией гигантов».
3. Мозги? Это вовсе не означает обязательно высокий коэффициент интеллекта (IQ). Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воображение и грамотность... Я не собираюсь требовать, чтобы у вас имелся литературный талант, однако вы никогда не поднимитесь вверх по карьерной лестнице, пока не научитесь писать толковые письма и запросы.
4. Если денег хватает только «на орешки», – говорит Джимми Голдсмит, – то за такие деньги у вас будут работать одни обезьяны». Я решил не продвигать вверх своих «старых обезьянок», а нанимать на пустующие руководящие должности серьезных людей со стороны.
5. Никогда не приглашайте к себе работать своих друзей. Я трижды сделал такую ошибку, и затем мне пришлось увольнять всех троих. Больше мы не дружим.
6. Никогда не нанимайте сыновей и дочерей собственных клиентов. Если вам придется в дальнейшем распрощаться с этим сотрудником, то вы потеряете и самого клиента. И эту ошибку я также совершил в свое время.
7. Никогда не берите к себе работать собственных детей или же отпрысков ваших партнеров. Какими бы хорошими работниками они ни были, окружающие их амбициозные люди никогда не смирятся с тем, что им приходится работать в атмосфере семейственности и кумовства.
8. Дважды подумайте, прежде чем брать на работу людей, которые уже добились успехов в других областях бизнеса. Я в свое время пригласил к себе в агентство редактора журнала, юриста и экономиста. Ни в ком из них так и не пробудился настоящий интерес к рекламному делу.
9. И никогда не нанимайте ваших клиентов. Качества, определяющие хорошего клиента, вовсе не совпадают с качествами, необходимыми для успеха в рекламном бизнесе.
10. Безжалостно увольняйте неисправимых интриганов. Их всегда можно вычислить по тому, насколько часто они присылают вам анонимки и прочие сочащиеся ядом служебные записки с жалобами на происки своих соперников.
11. Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство. Самое главное — настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в выходные. Как говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал — разумеется, под вашим собственным «чутким» руководством в качестве примера.
12. Вот что сказал по этому поводу блаженный Августин: «Трудности являются неотъемлемой частью бытия. Трудности преследуют всех людей по всему миру: войны, эпидемии, голод, сумятицы внутри государств. Мы все знаем тех людей, кто ропщет и жалуется перед лицом таких трудностей. Это трусы. Им не хватает мужества. Но есть и люди другого сорта, сталкивающиеся с теми же трудностями, но которые не ропщут. Для них это лишь шлифовка, придающая блеск. Именно трудности вдохновляют их жизнь и приучают к доблести».
13. Я не верю в то, что страх является средством, используемым прирожденными лидерами. Люди добиваются своих самых лучших результатов лишь в радостной атмосфере. Успехи и изобретения напрямую зависят от пресловутой joie de vivre (радость жизни).
14. Никогда не позволяйте двоим людям делать работу, с которой мог бы справиться и один. Джордж Вашингтон как-то подметил: «Если при ближайшем рассмотрении становится ясно, что один человек способен справиться с выполнением конкретных обязанностей, то будет только хуже, если эту задачу поручат двоим, и уж наверняка все кончится полным провалом, если за дело возьмутся трое или больше».
15. Никогда не вызывайте людей к себе в кабинет: это всегда их пугает. Наоборот, сами навещайте их в кабинетах — без предупреждения.
16. Если вы хотите результатов — общайтесь лично.
17. Никогда не позволяйте себе роскошь жаловаться кому-либо на что-либо.
18. Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассаживать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.
19. Расскажите потенциальному клиенту о ваших слабых сторонах, прежде чем он сам обратить на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда начнете указывать ему на ваши сильные стороны.
20. Всегда проверяйте и перепроверяйте всю необходимую информацию о клиенте. Ваша прибыль слишком мала по сравнению с изначальными вложениями в проект, чтобы без потерь пережить внезапное банкротство вашего клиента.
21. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж – вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски.
22. Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь — да-да, не удивляйтесь — отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу.
23. Знаю по своему опыту: на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать.
24. Маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе нельзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресурсов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным.
25. Раз в год регулярно представляйте вашей рекламной компании стандартный отчет о результатах ее деятельности для вас. В случае необходимости это станет ранним предупреждением о надвигающейся проблеме, которая, если ее игнорировать, рано или поздно приведет к плачевным последствиям для всех заинтересованных сторон.
26. В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег.
27. Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколько рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага.
28. Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, последнюю информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей.
29. Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».
30. Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.
31. Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.
32. Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, «астма», «бандаж», «женщины старше 40 лет».
33. «Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его, если же вы хотите более короткий заголовок – то опять-таки ничего не бойтесь.
34. Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль «Сирс Рёбак» составляет около 37 процентов от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль «Сирс» составляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сирс» в реальности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.
35. Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей.
36. Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут.
37. Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав».
38. Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы – с игрой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят только вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им.
39. Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.
40. Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом».
41. Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо поразят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу «до-и-после», которая не сумела бы значительно повысить продажи.
42. Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает.
43. Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей.
44. Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Когда люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиночестве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поручению вашего клиента. От одного конкретного человека другому – исключительно ему одному.
45. Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».
46. Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложите эту мысль простым доступным языком.
47. Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство независимого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше достоверности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они, обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем поток красноречия никому не известного копирайтера. Вот что говорит по этому поводу Джеймс Вебб Янг, один из самых лучших копирайтеров в рекламном мире: «У всех рекламщиков имеется одна и та же одинаковая проблема – они хотят, чтобы им верили. Людям, занимающимся прямой почтовой рассылкой, известно, что нет ничего более подходящего для этой цели, чем авторитетное свидетельство – хотя крупные рекламодатели редко прибегают к такому методу».
48. Большинству копирайтеров не нравится указывать данные сниженных цен, распродаж и специальных предложений – якобы это утомляет, однако большинство читателей считают иначе. Такие рекламы по своей эффективности бывают на голову выше остальных.
49. Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу.
50. Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большинства известных товаров длинные тексты оказываются более эффективны, чем короткие.
51. После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.
52. Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, этому, взятому из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск – приятное занятие, о котором все задумываются заранее».
53. Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, которая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца – папы римского».
54. Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом – на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке – вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст. Это соответствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым принуждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом.
55. В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы сперва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумайтесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей – это два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать.
56. Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть название марки товара и рекламный слоган.
57. Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше, чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.
58. Если вас пока не привлекало изготовление рекламы для размещения в вагонах метрополитена, стоит задуматься над тем, что обыкновенный пассажир нью-йоркской подземки будет разглядывать вашу рекламу в среднем 21 минуту, то есть более чем достаточное время для того, чтобы прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается, как вдумчиво разглядывать вашу рекламу.
59. Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:
1) Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.
2) Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.
3) Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.
4) После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.
5) В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.
6) Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.
7) Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.
8) Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди – вот как я сейчас делаю.
9) Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер – слишком маленький. Четырнадцатый – слишком крупный. А одиннадцатый, самый подходящий.
10) Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов.
60. Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолинейным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизионной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересован в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предлагаю два проверенных способа – как следует обозначать название вашего товара:
• Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превосходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого брэнда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом никого не раздражало.
• Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алекса Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов. Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко произносить его название.
61. Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная реклама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кристально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю, о чем идет речь более чем в половине телероликов, попадающих в мое поле зрения.
62. Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет здравый смысл.
63. Очевидно, что главным определяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для демонстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома.
64. Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие страны. Задача вашей рекламы – превратить их мечты в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии, от которых буквально «слюнки текут», и конкретную информацию по типу «вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламируете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить людям максимум конкретной информации.
65. Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путешествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует, по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно общаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потратить слишком много денег. Страх перед иностранцами. Страх перед незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами избавить их от этих страхов.
66. Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.
67. Оформление должно быть простым, причем более всего постарайтесь избегать всяких художественных штучек, которые обычно предлагают вам второсортные артдиректора – вроде слишком больших шрифтов, которые невозможно читать, эксцентричного дизайна и заголовков, размещенных внизу страницы. Если ваши рекламы будут выглядеть, как редакционные статьи, то вы привлечете внимание большего числа людей. Намного большего!
68. Заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если ваш заголовок неинтересен, то считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать довольного клиента.
69. Текст рекламной статьи редко прочитывают больше десяти процентов людей, обративших внимание на вашу рекламу. Однако в эти десять процентов входят самые перспективные потребители – люди, достаточно заинтересованные в приобретении тех вещей, которыми вы торгуете, чтобы не полениться о них ЧИТАТЬ. То, что вы им расскажете, определит конечный успех вашей рекламы.
70. Многие рекламодатели «малого калибра», занимающиеся производством подобных товаров, стараются держаться подальше от телевидения, поскольку коммерческие ролики кажутся им непозволительной роскошью, однако даже самая простая телевизионная реклама может оказаться необыкновенно полезной – если она направлена на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто, действительно заслуживающее внимания. Я однажды видел совсем незатейливый телевизионный ролик, в котором рекламировалась узкотехническая индустриальная продукция и на которую вскоре последовало такое количество откликов, что ролик в буквальном смысле слова пришлось срочно снимать с эфира: менеджеры по продажам просто не могли справиться с таким количеством заказов. А другой рекламный ролик, в котором речь шла о примерно таком же продукте, за два месяца показа по телевидению вызвал больше телефонных звонков, чем печатная реклама за целый год.
71. Анализируйте все поступающие к вам заявки и их конечные итоги:
1) Каков основной тип обращений? Для того чтобы купить ваш продукт? От нечего делать? Или для того, чтобы сохранить в памяти информацию о вашей продукции на будущее, на всякий случай?
2) Опросите менеджеров по продажам, которые работают с заявками. Приобрел ли в конечном итоге человек, обратившийся за информацией, ваш продукт? Обратился ли он к нам в первый раз? Насколько высоко менеджер по продажам в целом оценивает перспективность этого клиента – единовременный заказ, большое будущее, отсутствие надежды на успех? Анализ обстоятельств и результатов одной-единственной заявки, после которой последовала продажа, лучше, чем что-либо другое, покажет вам уровень эффективности вашей рекламной кампании.
3) Выясните, в каких именно средствах массовой информации люди, сделавшие заявку, обнаружили вашу рекламу. Это поможет вам правильно ориентироваться в выборе СМИ.
72. В некоторых случаях имеет смысл проводить отдельные рекламные кампании – первые, нацеленные на топ-менеджеров, а другие – на специалистов, которые обращают внимание на интересующие их специфические рекламные объявления.
73. Я стал воистину гласом вопиющего в пустыне, в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и прекратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками. Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием в начале моего собственного бизнеса, которое и помогло «Огилви энд Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу.
74. Как только вам путем проб и ошибок удастся отыскать вариант прямой почтовой рассылки, который будет приносить наилучшие результаты, возьмите его себе за образец и вслед за этим начните поиски способов превзойти его. Попробуйте новые поощрительные стимулы, устанавливайте новые, выгодные для клиентов сроки, новые приложения к письмам – например, персональное письмо клиенту от имени президента компании. Разумеется, все это требует дополнительных расходов, однако, если это в дальнейшем повысит доходы, стоит ли экономить?
75. Ниже приведены четыре проверенные фразы, с помощью которых вы сможете удержать клиента «на крючке» и даже подтолкнуть действовать: «Выпуск ограничен!», «Количество ограничено!», «В последний раз по такой цене!», «Скидка для обратившихся прямо сейчас!».
76. Для того чтобы сразу захватить рынок в некоем регионе, они сперва начинают в массовом порядке распространять бесплатные образцы своей продукции среди населения. Только после того, как потребитель получил первоначальное представление о товаре и остался доволен, в ход могут с успехом пойти остальные элементы маркетинга, такие, как реклама и розничная продажа.
77. Что самое главное, они всегда стараются создавать такие продукты, которые заведомо превосходили бы продукцию конкурентов. Постоянно общаясь с людьми, проводя тесты и опросы, предлагая все новые бесплатные образцы, они добиваются того, что их превосходство становится привычным для потребителя. Как говорит Харнесс, «ключевым элементом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство товара. Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасет даже самая гениальная реклама или торговая политика».
78. Ниже перечислены 18 чудесных вещей, которых вы сможете добиться с помощью научных исследований:
1) Вы сможете измерить уровень репутации вашей компании в потребительской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, журналистов и академического сообщества.
2) Используя математические формулы, исследование может точно определить уровень продаж новой продукции, а также затраты на рекламу, необходимые для достижения максимального уровня доходов.
3) Исследование способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, еще когда он находится на стадии концептуальной разработки.
4) Когда продукция уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими товарами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития.
5) Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.
6) Исследование способно выявить, какой именно из вариантов упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям. Когда вы еще только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще большинство людей открыть вашу упаковку.
7) Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом позиционировать вашу продукцию.
8) Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию. Мужчины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.
9) Оно укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями решений «купить – не купить» и каким именно языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода.
10) Исследование выявит наиболее эффективную «линию продолжения». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, компания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно было бы выбросить на рынок под таким же названием.
11) Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами. Возможно, они подметили, что вы начали пользоваться более дешевыми ингредиентами; они всегда это подмечают.
12) Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов – в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.
13) С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное «обещание».
14) Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариантов бонусов для своих клиентов.
15) Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить.
16) Аналитическое исследование подскажет вам, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции.
17) Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают.
18) С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подобрать нужные аргументы.
79. В своей деятельности всегда ориентируйтесь на крупных потребителей. Их приверженность вашему товару не случайна и постоянна.
80. Сопротивляйтесь обычному.
81. Лео установил для своих копирайтеров и артдиректоров невероятно высокие стандарты и строго следил за их соблюдением через специально созданный творческий комитет. Когда чье-то творение представлялось на рассмотрение этого комитета, Лео называл подобный процесс «быть заклеванным утками до смерти». В конце жизни он написал: «Оглядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости. Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напряженности и всевозможных осложнений».
82. Вместо того чтобы поручать проект одной творческой группе, Барнетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Этого, по его словам, было достаточно для того, чтобы «заставить сильных мужчин бороться за покупку козлиной фермы».
83. «За те тридцать шесть лет, что я провел в рекламном бизнесе, я всегда наивно руководствовался принципом, что если мы не можем достаточно сильно верить в превосходство рекламируемых нами товаров, чтобы пользоваться ими в собственной жизни, то мы не сможем быть абсолютно честными, рекламируя их другим людям».
84. Он утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. И я отлично понимаю, что он имел в виду.
85. Он первым осознал важность брэндового имиджа – хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха».
Автор обзора: Аскар Калдыбаев
